V rozhovoru s ředitelem PR a komunikace Honzou Lenerem se dozvíte o výsledcích tradičního omnibusového šetření společnosti International Business and research services s.r.o. (IBRS). Zabýval se názory potenciálních klientů a výsledky mediálního působení poradenských společností.
Honzo, jaké hlavní závěry usuzuješ z dat získaných v průzkumu?
Kdybych se měl podívat nestranně, zvenčí, řekl bych následující. Pro poradenství by si lidé šli spíše do bank, nejlepší pověst na trhu má AWD a Broker Consulting. Broker Consulting je díky svým spolupracovníkům, marketingu a PR nejvíce vidět a zná ho nejvíce lidí – podle průzkumu téměř čtvrtina Čechů.  Takové závěry vyvozuji z již tradičního podzimního šetření na velmi rozsáhlém vzorku 1000 respondentů. Nemá cenu chodit kolem horké kaše, některé výsledky nejsou pro konzultanty radostné (stejně jako v minulých letech). A v některých kategoriích nejsme úplně nejlepší. Je však otázkou úhlu pohledu, jestli se jedná o negativum nebo příležitosti. Celkově vzato jsou pro nás získaná data o porovnání s konkurencí vysoce příznivá. Mám z nich radost.
Říkal jsi ale, že některé nejsou úplně radostné stejně jako v minulých letech…
Ano, mám na mysli zejména obecná zjištění. Lidé si například myslí, že v bance získají poradenství, ještě stále většinu nenapadne jít do poradenské firmy! Přitom podle mimořdně rozsáhlého průzkumu časopisu Osobní finance z konce roku 2008 poradci připravují mnohem kvalitnější řešení než banky.
Máš na mysli ten test, ve kterém Broker Consulting získal prvenství v kategorii kvalita řešení?
Ano, přesně ten. Nicméně vraťme se k našemu průzkumu z konce loňského roku. Téměř totožný průzkum se koná každým rokem na podzim. Cílem průzkumu je zjistit, jak si vedou jednotlivé společnosti finančního poradenství v oblasti marketingu, PR a jak lidé vnímají trh. Průzkum je možné si volně zakoupit od společnosti IBRS.
Výsledky jsem si prohlížela, co na ně říct? Snad jen, že v některých případech jsou vyloženě alarmující, v jiných zase docela překvapivé. Pojďme si na ně posvítit pořádně zblízka!

Banky mají stále náskok


Začněme zjištěními, které jsou pro všechny finanční poradce nepříliš příznivé. Ve spontánní znalosti společností poskytujících finanční poradenství banky opět drtivě zvítězily (graf 1). Lidé je považují za místo, kde získají finanční poradenství. Až na šestém místě se „krčí“ první z dalších poradenských firem. Obdobně je na tom firma s dlouhou historií v Čechách a v těsném závěsu nově nedávno vzniklá společnost a my. Máme stejnou spontánní znalost jako Unicredit bank.
Znamená to, že poradci ještě nepřesvědčili klienty o přínosu svých služeb nebo se o nich prostě tolik neví?
Podle mě převládá druhý jev. Význam naší práce je většině lidí stále skrytý. Všichni sice mají finanční smlouvy, ale mít finančního konzultanta není ve společnosti zaběhnutým zvykem. Pro klienty to znamená finanční ztráty, prospolupracovníky Broker Consulting poměrně volný trh, pracovní příležitost
Sama si nyní hypoteční úvěr vyřizuji s jednou naší hypoteční specialistkou a pominu-li získání výborné sazby, nemám s tím žádné starosti a mám návod, jak to celé řešit. Když pomyslím, jak moc umí hypoteční specialisté Broker Consulting pomoci s úvěrem na bydlení, těžko se mi věří, jak dopadly odpovědi na otázku „na koho se obrátíte, když budete potřebovat řešit bydlení?“
To byl šok i pro mě. 40 % lidí navštíví „svou“ banku, 30 % stavební spořitelnu, 32 % prozíravějších zjistí možnosti u více finančních ústavů, ale pouhých 16 % vyhledá cíleně služby nezávislého poradce (viz graf 2).  Pozornému spolupracovníkovi jistě neuniklo, že součet dávno překročil 100 %. To je v pořádku, respondenti mohli označit více možností. V praxi totiž postupy kombinují. Například osloví poradce i svou banku. Mimo jiné využívají také možnost sjednání úvěru pomocí internetu. Výsledek 4 % nicméně ukazuje, že prodej produktů po internetu nemá v Čechách na růžích ustláno. Pouze 16 % lidí se obrátí na poradce a to je šeredně málo. Tady mají všechny PR a marketingové oddělení i konzultanti samotní neuvěřitelně velký prostor a pár let dřiny před sebou. Myslím, že je číslo trochu zkreslené a v praxi bude vyšší. Když člověk chce hypotéku, dává více energie do hledání správné možnosti, než si myslí, když vyplňuje anketní otázku. Ale i tak je nízké.
Koho lidé nejvíce poznávají? Která značka je zapsaná v povědomí většího počtu občanů ČR?

Ženy a bonitnější lidé znají Broker Consulting

To je  klíčový ukazatel. Průzkum přinesl přehled o tom, jak si stojí jednotlivý velcí hráči na trhu. Soutěž o to, koho lidé znají nejvíce v rámci podpořené znalosti (respondenti mají určit, jakou společnost z výběru znají) jsme již tradičně vyhráli my(graf 3). U klientů tento druh znalosti pomáhá snadněji navázat důvěru a v konečném důsledku uzavřít obchod. Ale víš co je zajímavé, Evo? Detailnější nahlédnutí do výsledků průzkumu ukázalo, že jsme zaujali zejména lidi s vyšším příjmem a jemnější polovinu populace – ženy. To je dobrá zpráva.

Broker Consulting lidé oceňují

Znalost je jedna věc. Ale pokud má firma špatnou pověst je to spíše na škodu. Zjistil průzkum také, jakou image mají jednotlivé společnosti?
Ano. Průzkum společnosti IBRS se tento rok zaměřil také na zjištění toho, jakou společnost by lidé při výběru z poradenských společností preferovali (graf4). V podstatě se tím zjistila kvalita image poradenských společností. Tu má nejlepší AWD, druzí jsme se umístili my. Věřím, že tento rok dosáhneme na vrchol. Máme k tomu nadšené lidi, software, produkty i filosofii. Mít dobrou pověst v tomto případě znamená, že poradci Brokeru a AWD mají cestičku ke klientovi přeci jen ušlapanější než ostatní.
Tentokráte se výzkum zaměřil také na zásah reklamy a PR jednotlivých společností. Kdo má skutečně efektivní marketing? Jak dopadl Broker Consulting?

Komunikaci a reklamu Broker Consulting zaznamenalo nejvíce lidí.

V kuloárech a mezi poradci na trhu se hodně diskutuje na téma reklamy, marketingu a hodně se řeší, kdo je a kdo není vidět. Vím to, protože o tom se mnou o tom často mluví. Některé společnosti vyrukovaly s masivní televizní kampaní, jiné s menší. Část hráčů se zaměřila na sponzoring, z outdoorové kampaně (billboardy atd…) obecně letos alespoň z části ustoupily od masivních kampaní snad všechny společnosti.
Pro ty, kteří se ptají, jaký zásah kampaně měly, mám zcela jednoznačnou odpověď (graf 5)? Kdo čeká vítězství televizních kampaní, bude překvapen. Ukázalo se, že největší zásah měla marketingová a PR kampaň naší společnosti Broker Consulting (13 %). Broker Consulting v tomto ohledu zaujal největší část populace. V těsném závěsu skončili Partners. Bronz patří OVB.  Marketingu a PR AWD či Fincentra si všimlo o něco více než poloviční počet lidí, kteří zaznamenali mediální působení naší společnosti. To jsou prostě reálná čísla z tohoto průzkumu. Nic víc, nic míň.

Co stojí za tak skvělým výsledkem?
V roce 2010 jsme v Broker Consulting kampaň dobře zacílili, dělali jsme jen efektivní věci a hlavně jsme pořádně zabrali. Jsme již druhým rokem nejcitovanější společností finančního poradenství v médiích, naše desítky klientských center a desítky přitažlivých vozů ve firemních barvách jsou lidem dennodenně na očích. To vše jsme citlivě doplnili reklamou. A to ještě výsledky neovlivnila reality show Mizí Vám Prachy, kterou jsme připravili s webem Peníze.cz. Ta se naplno rozběhla až po šetření společnosti IBRS.  Naše filosofie je jednoduchá. Jsem dlouhodobě přesvědčen o tom, že konzultanti mají získávat maximální mediální, marketingovou podporu bez negativního vlivu na výši provizí. Když to shrnu.Broker Consulting má velmi efektivní mix – vysoké odměny, motivující, ale zdolatelnou kariéru, efektivní komunikaci a báječný produkt, který se je užitečný milionům lidí.
Je ovšem důležité nezapomínat na jednu věc. Je potřeba veřejnosti ukazovat nejenom značku, ale maximálně propagovat celý náš obor, který, jak průzkum ukazuje, je pro naše spoluobčany přeci jen nepřehledný, a tak raději inklinují k zavedeným finančním ústavům. V tomhle jsme všichni na stejné lodi s konkurencí.
Ptala se Eva Sadílková


Napsat komentář

Vaše emailová adresa nebude zveřejněna. Vyžadované informace jsou označeny *